Планограмма - это неотъемлемый инструмент для любой торговой компании, будь то развивающаяся или развитая. Она представляет собой стратегическую схему размещения товаров на полках магазина, разработанную профессиональными маркетологами с целью повышения продаж конкретных товарных категорий и улучшения комфорта для покупателей. Основная задача планограммы - увеличение среднего чека и общей выручки.
Для создания планограммы используются данные о поведении покупателей, их потребностях и основных запросах. Схема может включать фотографии, схемы, подробные описания и использование графических программ. Для создания планограммы не обязательно использовать специализированные программы. Даже обычные инструменты, такие как Excel или Paint, подойдут для этой задачи. Если Вы предпочитаете простоту, планограмму можно даже нарисовать от руки, главное - чтобы она была понятной для Вас и Ваших сотрудников, ответственных за выкладку товаров. Планограмма описывает размещение товаров и включает основные параметры, такие как объёмы и цены.

Важно регулярно контролировать и адаптировать планограммы к изменяющимся условиям рынка, таким как сезонный спрос, изменения в упаковках и ценообразовании, а также изменения в предпочтениях покупателей. Это помогает поддерживать высокое качество выкладки и эффективность работы магазинных стеллажей.
Эффективные планограммы стимулируют увеличение среднего чека за счёт привлекательных акций и предложений, которые привлекают внимание покупателей даже в случае, если они пришли за одним конкретным товаром.
Как создать планограмму: основные методы и правила
При разработке планограммы необходимо учитывать следующие особенности:

1. Обеспечение соответствия площади планируемому объёму продаж. Не стоит выделять всего 1 кв.м, если планируется реализовать значительный объём товара по акции. Для таких случаев лучше использовать свободные площадки или акционные стеллажи.
2. Размещение на стеллажах всего ассортимента товара, имеющегося на складе магазина.
3. Группировка продуктов с аналогичными условиями хранения.
4. Компоновка товаров по категориям (например, бакалея, мясо, молочные продукты) для удобства покупателей.
5. Упаковки должны быть аккуратно расположены на полках, соответствующих их размеру и форме, согласно предложению производителя.

При размещении на торговом оборудовании учитываются следующие особенности:

• Нижняя часть стеллажей предназначена для известных и популярных товаров, часто покупаемых импульсивно.
• Верхняя часть, на уровне глаз покупателей, предназначена для премиумных, дорогих и уникальных товаров в особых упаковках.
• Средняя часть стеллажей предназначена для акционной и другой выгодной продукции, которая приносит наибольшую прибыль.

Планирование маршрутов движения покупателей и логичная выкладка товаров также важны. Например, товары для выпечки, такие как яйца, мука, разрыхлитель, джемы, крем и сливки, следует размещать рядом для удобства покупателей, которые часто приобретают их вместе.

Рассмотрим несколько ярких примеров того, как можно расставить товары в магазине или на полках для достижения максимальной эффективности планограммы и увеличения среднего чека.
Пиво и напитки
При распределении разнообразных напитков следует придерживаться нескольких основных правил:

• Стеклянная упаковка размещается на среднем уровне, обеспечивая удобный доступ для покупателей.
• Экономичная пластиковая тара размещается на нижнем уровне, что делает её доступной и привлекательной.
• Напитки группируются по типам (например, белые, розовые и красные вина), а затем - по ценовым категориям (дорогие, средние и доступные), что упрощает выбор покупателям.
• Самые популярные товары выкладываются в центре витрины, обеспечивая легкость ознакомления с ассортиментом.

Кроме того, важно поддерживать порядок на полках, регулярно пополняя товар и предотвращая возникновение пустых мест.
Мебель
В мебельных магазинах также существуют свои эффективные правила:

• Самые выгодные предложения размещаются в начале магазина, привлекая внимание покупателей и мотивируя их исследовать весь ассортимент.
• Регулярная перестановка товаров способствует активности покупателей и создает ощущение постоянного обновления ассортимента.
• Для создания привлекательной композиции рекомендуется размещать яркие предметы с высокой маржинальностью среди более доступных альтернатив.
• Каждая группа товаров зонируется чётко, облегчая навигацию и выбор покупателям.
• Важно демонстрировать решения для повседневных проблем (например, компактные мебельные комплекты для малых пространств), делая их привлекательными с первого взгляда.

При создании композиций также следует учитывать дизайн, материалы, высоту и цвет, чтобы каждая экспозиция стала готовым вариантом для интерьера.
Строительный отдел
Рассмотрим различные стратегии размещения наиболее востребованных товаров для строительства и ремонта:

1. Строительные смеси. Этот товар часто выбирают, даже если он расположен в конце зала. Большие мешки ставятся внизу, на полках сверху помещаются мешки меньшего размера. Среди них находятся клей, красители, растворители и другие материалы для ремонта.
2. Обои. Разложение по цветовым и коллекционным группам облегчает выбор. Самые дешевые варианты выставляются внизу, более дорогие - вверху.
3. Керамическая плитка. Отдельные блоки для напольных и для ванных комнат помогают покупателям быстрее находить необходимое.
4. Мелкие товары. Они представлены на отдельных стендах рядом с инструментами как расходные материалы, выставлены на хорошо освещенных местах.

Пример для склада
Эффективное размещение товаров на складе:

1. Самые популярные товары располагаются ближе к выходу для удобства и быстрого доступа.
2. Крупногабаритные и мелкие товары хранятся в отдельных ячейках для удобства инвентаризации и оперативной отгрузки.
3. Важно использовать актуальную номенклатуру и правильно маркировать продукцию для быстрого поиска.
4. Товары с длительным сроком годности и поддоны размещаются на верхних ярусах.
5. Необходимо поддерживать правильные условия хранения для сохранения качества продукции.

Вся процедура составления планограммы может быть разделена на несколько ключевых этапов:

1. Определение необходимого оборудования, его расположение на плане и указание размеров.
2. Группировка товаров по категориям: напитки, продукты питания, чай и кофе, сладости и другие.
3. Расчёт объёмов выкладки для каждой категории. Например, доля продаж гречки составляет 50%, риса - 30%, пшена - 10%, сахара - 10% и так далее. Эти проценты определяют количество товара, которое необходимо выложить. Например, на одном столе полностью разместится гречка, на другом - рис в соотношении 3:5, а также пшено и сахар по 1/5 объёма.
4. Выбор методов выкладки (вертикально, горизонтально, в форме лесенки, пирамиды и другие) и сортировка товаров по брендам, сортам, ценовым категориям и прочим параметрам.
5. Согласование планограммы с руководством.

Ответственным за создание планограммы должен быть специалист с опытом и соответствующими знаниями. Это часто маркетолог или мерчендайзер. Важно понимать, что создание планограммы требует не только технических навыков, но и понимания психологии потребителя, логики и точных расчётов.
Планограмма - это искусство маркетинга, а не просто размещение товаров на полках.

Эту задачу могут выполнять продавцы или сотрудники торгового зала. Для этого требуется предоставить согласованное фото или письменное описание товара с указанием его количества, наименования, объёма и других важных характеристик, а также с указанием сроков реализации проекта.

Для эффективного маркетинга важно учитывать не только численные показатели, но и логику. Например, сезонные товары следует убирать на задний план, отдавая приоритет актуальным товарам. Также важно осуществлять качественную расстановку товаров по брендам, типам продукции, вкусовым и цветовым характеристикам. В целом, в мерчендайзинге существует множество тонкостей, поскольку это специализированная профессиональная область в маркетинге, и ключевым аспектом является наличие квалифицированного специалиста в этой сфере.

Существует несколько основных типов планограмм, используемых для организации выкладки товаров:

1. Горизонтальная и вертикальная планограммы определяют, как упаковка товаров размещается на полках или стеллажах в магазине в зависимости от производителя.
2. Корпоративная планограмма предполагает размещение товаров одного бренда вблизи друг друга, стимулируя покупателей рассматривать различные предложения более внимательно.
3. Планограмма по группам товаров предусматривает размещение товаров одной категории в отдельных секциях для удобства покупателей.
4. Дисплейная планограмма представляет собой стенд для акционных товаров, различных брендов или продуктов, специально оформленных для привлечения внимания покупателей.
5. Напольная планограмма включает размещение товаров на полу между проходами или на специальных островках, что способствует лучшей ориентации покупателей в магазине.

Возможности комбинирования этих типов планограмм позволяют адаптировать раскладку в зависимости от специфики торговой точки и целей мерчендайзинга.

• Увеличение комфорта покупателей.
• Повышение оборота товаров.
• Эффективное зонирование и использование торгового пространства.
• Возможность контролировать ассортимент.
• Создание привлекательного внешнего вида магазина.
• Установление чёткого стандарта для персонала.
• Удовлетворение требований ритейлера и повышение доходности конкретной торговой точки.

Это лишь часть преимуществ, так как основная цель планограмм - увеличение активности покупателей и, следовательно, доходности магазина.

Всего их несколько основных, не говоря уже об индивидуальных и творческих идеях каждого маркетолога:

1. Планограмма по доле рынка. Товары размещаются в зависимости от их доли в общем доходе. Более рентабельные позиции занимаются большее пространство.
2. Коммерческий статус. Эта стратегия направлена на подсознательный выбор потребителя, размещая известные бренды на выделенных местах, в то время как менее известные - на второстепенных.
3. Стратегия рентабельности. Особенно выгодна для малых точек продаж, где производители предлагают различные маржи. Расстановка товаров направлена на максимизацию дохода от каждой единицы товара.
4. Блочная планограмма. Она наиболее распространена и применяется в крупных сетевых магазинах, таких как «Магнит», «Лента» и другие супермаркеты.

Наиболее эффективную стратегию следует определять методом проб и ошибок, а также анализом полученных результатов.

В дополнение к вышеизложенному, можно добавить несколько советов для улучшения результатов продаж:

1. Разнообразие уровней цен: стратегически размещайте товары по уровням цен (верхний - премиум, средний - средний ценовой сегмент, нижний - доступные цены).
2. Дублирование импульсивных покупок: распределите их по блокам, проходам, прикассовым зонам и островкам.
3. Чередование брендов: предлагайте как известные, так и менее известные бренды для привлечения разнообразной аудитории.
4. Стратегическое размещение скоропортящихся товаров: помещайте их в приоритетные зоны и на края полок для стимулирования спонтанных покупок.
5. Регулярные перестановки: изменяйте расположение товаров, чтобы предотвратить привыкание покупателей к маршруту в магазине.
6. Поддержка акций: располагайте акционные товары в начале маршрута покупателей для увеличения привлекательности их покупки.
7. Добавление смежных товаров: к каждой зоне распределения товаров добавляйте связанные товары (например, сладости к чаю и кофе, масло и консервы к крупам) для стимулирования дополнительных покупок.

Эти основные принципы помогут повысить эффективность мерчандайзинга как в малых магазинах, так и в крупных торговых центрах.

В крупных розничных сетях имеется множество торговых площадей, каждая из которых отличается размерами, различными типами стеллажей и расположением холодильников. Основная ошибка, которая часто допускается, заключается в попытке адаптировать один и тот же мерчандайзинг для всех площадей. Этот подход является фундаментально неверным!
Для достижения рациональной оптимизации планограмма должна быть разработана индивидуально для каждого конкретного магазина.
Теперь Вы понимаете, как избежать основных ошибок при разработке планограмм, для чего они необходимы, как обеспечить эффективный мерчандайзинг и что требуется для их составления. Также Вы знакомы с понятием ротации товаров в магазине. Остаётся лишь найти квалифицированного специалиста, использовать высококачественное аналитическое ПО и выполнить качественную выкладку товаров, чтобы повысить объёмы продаж и рентабельность бизнеса.